La tentation du Design thinking à la française

Longtemps considéré comme le parent pauvre de la chaine industrielle, le design opère depuis quelques décennies une mue essentielle. A la faveur de la crise, il n’est plus considéré comme une discipline anecdotique du secteur industriel, mais bien au contraire comme un élément essentiel à prendre en compte dès la genèse du produit. Un tournant important, puissamment relayé par les écoles d’ingénieurs et les écoles de commerce.

(credit : freedigitalphotos.net)

Du dédain au design

A l’instar de la France, les vieilles nations industrielles ont longtemps tenu le design pour un élément secondaire. L’essentiel était de produire solide, ingénieux ou utilitaire. La dimension design, ou simplement ergonomique n’arrivait dans les circuits industriels qu’en seconde intention, en toute fin du process le plus souvent. En quelques années, la situation a assez brutalement évolué. De plus en plus fréquemment, le graphiste, le designer n’est plus celui qui est chargé en dernier ressort d’habiller le produit. Il est au contraire associé très en amont et intégré dès les premières réflexions.

Lorsqu’ils ont conçu leurs sites, les initiateurs de Meetic, Ventes privées ou encore Bla-bla Car ont mis dans la boucle dès l’origine des graphistes chargés de penser la mise en image. L’identité visuelle forte de ces marques a été déterminante dans la réussite commerciale dans un espace fortement concurrentiel, permettant une « appropriation » de la marque par les clients.

Signe patent de cette évolution, le réveil du design thinking, qui devient une discipline à part entière, tout à la fois dans les écoles de commerce comme dans les écoles d’ingénieurs. Ainsi, l’ESC Tours a absorbé en 2005 l’école supérieure de design pour mettre en place une synergie dans les formations. De même, l’Ecole des Mines et l’Ecole Supérieure d’Art, toutes deux basées à Nancy ont mis en place des modules d’enseignement commun : au sein des Ateliers Artem, une fois par semaine pendant un an, les étudiants des structures sont réunis pour apporter des réponses communes à des demandes formulées par les entreprises.

Ingénieurs, graphistes, designers se rencontrent, échangent, croisent leurs contraintes et apportent des réponses globales aux TPE-PME qui les consultent. « J’apprends à comprendre le jargon de chacun et sa façon de travailler. Je me rends compte qu’un projet de se mène pas individuellement mais qu’il fait partie d’un processus global où l’on intègre les contraintes d’autres métiers. Ainsi, j’ai pu comprendre que le design n’était pas seulement un moyen de « faire joli », mais le fruit d’un processus de réflexion où l’on cherche l’inspiration partout », expliquait un jeune étudiant nancéen dans les colonnes du Point qui consacrait, au début de l’année 2014 un dossier spécial au design thinking.

Une évidence industrielle et commerciale

La discipline est aujourd’hui incontestée et systématisée. Toutefois, il serait faux d’imaginer que seuls les nouveaux supports ont le réflexe-design. A bas bruit mais comme une évidence, nombre d’entreprises ont intégré ce dispositif de longue date. A la façon d’un Monsieur Jourdain faisant de la prose sans le savoir, des sociétés françaises ont depuis longtemps intégré la dimension design au plus tôt de la chaine de production. De nombreux industriels ont  eu très tôt l’intuition  que le « design est la valeur ajoutée indispensable à l’évolution technologique ou à la modernisation des produits anciens »,  comme l’indiquaient les promoteurs de la Paris Design Week qui s’est tenu dans la capitale française en septembre 2013.

Il n’y a qu’à regarder la production automobile chinoise pour comprendre les conséquences de l’absence de designers, dans un secteur où cette dimension est capitale. Mais la Chine rattrape son retard et la filière académique compte désormais près de 600 000 étudiants en Chine. Dès le début des années 80, Salomon, le constructeur de matériel de skis et de glisse français a intégré dans son équipe « recherche et développement » plusieurs designers particulièrement déterminés à proposer des solutions de confort pour les combinaisons de skis : c’est la dynamique établie entre les designers et les services techniques qui a permis de développer les vêtements sans couture, avec le développement de la soudure textile.

Quand il a repris Oberthur Fiduciaire en 1984, Jean-Pierre Savare a lui aussi fait le pari d’intégrer dès l’amont des compétences graphiques et design, misant également sur le patrimoine de l’entreprise en termes de compétences en gravure. Aujourd’hui dans le top 3 mondial de l’impression de billets de banque, Oberthur Fiduciaire propose à ses clients des dizaines de solutions de très haute technologie enchâssées dans une conception design. La technique dite « arc en ciel », une irisation des couleurs à effet moiré ou « swing », un jeu de transparence à effets optiques, sont autant de solutions de  sécurité et de lutte contre la contrefaçon. Dans le domaine de l’impression des billets de banques et des documents à sécuriser, toutes ces techniques se sont mises en place grâce au travail collaboratif des techniciens et des graphistes. Mais au-delà de la dimension sécurité, elles sont aussi la signature, la marque de fabrique d’une entreprise qui s’appuie sur un savoir-faire bientôt bi-séculaire.

La Poste a de son côté mobilisé trois designers chargés de repenser l’accès à ses bureaux, pour reconfigurer ses activités de service en pleine mutation. Partie prenante au sein d’une équipe d’ingénieurs, responsables commerciaux et marketing, les designers œuvrent de concert avec les autres personnels de l’entreprise pour repenser l’architecture des espaces d’accueil, faisant appel aussi bien aux domaines de l’ergonomie et de l’architecture, qu’à ceux de la sécurité et des nouvelles technologies.

Qu’elles soient privées (Seb, Somfy, ou encore Bic), publiques (EDF, Renault, RATP, SNCF) ou encore mixtes comme la Poste, les plus grandes entreprises ont désormais intégré un pôle « design » permanent, associé en général très étroitement au département « recherche et développement ». Entendu comme une fonction de « conception créative »,  débarrassé de sa fonction restrictive d’habilleur de produit, le design est désormais envisagé comme un investissement rentable mais surtout incontournable. Pour le consommateur exigeant, l’objet doit depuis un certain temps déjà, être aussi beau qu’utile.