Jeudi 17 Aout 2017

La publicité est-elle éthique ?

Avec le développement des nouvelles technologies, nous sommes exposés à d'avantage de messages publicitaires chaque jour, par nombre de canaux différents. La question se pose alors des conséquences de cette exposition : la publicité est-elle suffisamment éthique pour être neutre ?

La publicité est incontournable dans la société

Moyen quasi-unique d'information des acheteurs potentiels pour les produits, services et opérations commerciales d'une entreprise, la publicité est essentielle dans la société actuelle. L'annonceur présente ainsi son produit, ses conditions d'acquisition, et l'entoure d'un message séduisant. Trois buts sont recherchés : l'objectif cognitif, faire connaître le produit ; l'affectif, faire aimer le produit ; enfin, l'objectif dit conatif est de pousser à l'action finale, l'achat.

Du point de vue du consommateur, on estime qu'il est exposé à un minimum de 200 messages publicitaires quotidiens. Un maximum a été estimé à 2500. Feuilleter un journal gratuit : une trentaine d'annonces ; un aller-retour en métro : une centaine d'affiches ; trois heures d'internet : une autre centaine de bandeaux publicitaires. Qu'ils soient conscients ou non de les avoir vus, il reste toujours dans l'esprit des consommateurs un fond d'objectif cognitif, le produit a pour lui un début de notoriété. Un sondage de l'IFOP en 2010 jugeait les réactions du public face à la saturation publicitaire : 45% trouvaient les annonces "trop présentes", 80% se prononçaient pour la suppression des panneaux les plus grands, soit les 4x3 mètre, enfin 58% accepteraient de réduire le nombre de panneaux même si cela se traduit par une baisse des recettes publicitaires pour leur ville (ainsi, une hausse de leurs impôts potentielle). Le rejet du public est établi.

  Comprendre les stéréotypes publicitaires

Son impact est établi : elle véhicule des valeurs

Le contenu des publicités est en cause, plutôt que le vecteur (télévision, presse, internet). L'annonceur n'a que quelques secondes pour faire passer son message, il simplifie donc. Mettre en scène des personnes amène alors à les stéréotyper. Un stéréotype est une idée prédéfinie sur une catégorie de personne, qui comble nos lacunes d'informations, mais est susceptible de parasiter notre perception de cette catégorie. La présence de la femme dans la publicité est souvent parlante : elle égaye un produit, souvent elle a pour fonction de le rendre désirable. Sa seule qualité mise en avant est donc esthétique. D'un côté, une personne féminine simplifiée par les publicitaires donne une image simpliste aux hommes, et contribue à présenter un modèle de comportement souvent erroné au public féminin (normes de beauté, de taille). Dans le cadre d'une campagne de communication mettant en parallèle un homme et une femme, cette dernière est souvent défavorisée. Une campagne récente de recrutement dans l'Education nationale présentait l'homme comme travailleur, ambitieux et actif. La femme comme passive, douce rêveuse.

La publicité comparative peut être sexiste

Campagne de recrutement de l'Education nationale

Que le consommateur soit dans des conditions de réceptivité idéales ou non, il intègre tout ou partie du message publicitaire. Même dans les conditions de visionnage les plus adaptées, on ne se repose pas entre deux annonces, on les enchaîne.  Ainsi, cette exposition saccadée empêche de prendre du recul et de réfléchir au message délivré, qu'on intègre passivement. Or, la publicité est un scénario fictif : des  images mises en scène pour imaginer un produit dans la vie quotidienne de l'acheteur potentiel, qui prend les images comme le reflet d'une réalité.


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