Immobilier, banque, assurance : ces nouveaux entrants qui bouleversent l’ordre établi

C’est un nouvel entrant, Free, qui a bouleversé le marché des télécoms. Mais d’autres secteurs plus traditionnels ont aussi connu leurs révolutions, impulsées par des petits nouveaux qui ont pourtant renversé les ordres établis.

L’immobilier au cœur de sa révolution digitale

Tous les secteurs, qu’ils soient technologiques ou non, ont dû se réinventer face à l’essor du web, qui modifie profondément nos rapports à l’information et à la consommation. Et « l’immobilier aujourd’hui vit à son tour une révolution digitale », explique Olivier Colcombet, le directeur du réseau OptimHome. Traditionnellement structuré en réseaux de boutiques franchisées ou indépendantes, le marché de l’immobilier est pourtant bouleversé par un modèle inédit, porté par des nouveaux entrants tels qu’OptimHome.

OptimHome s’impose en effet dans son secteur grâce à un fonctionnement qui tranche avec les modèles classiques : le réseau ne compte pas d’agences physiques, mais des agents mandataires indépendants qui travaillent depuis leur domicile. Le web est leur vitrine, OptimHome mettant à leur disposition des outils et plateformes de communication internet qui donnent à leurs annonces une visibilité et une forme (visites virtuelles, outils de simulation…) qui correspondent aux attentes et aux usages digitaux des acquéreurs d’aujourd’hui. Ce modèle permet de réaliser de substantielles économies de frais fixes et de boutiques, qu’OptimHome réinvestit dans les outils digitaux mis à la disposition des agents, mais aussi dans les services support gérés depuis le siège (juridique, marketing, call center, formations terrain…), afin de garantir la qualité du service.

Autre différence majeure : chez OptimHome, comme dans d’autres réseaux d’agents mandataires équivalents, la part de rémunération de l’agent est largement supérieure à ce qui se pratique dans les réseaux classiques, et les frais pour le client peuvent être calculés au plus juste, sans inclure de charges démesurées. Dès 2013, une étude Xerfi prévoyait, à juste titre, le fort développement des réseaux d’agents mandataires, dont la part de marché pourrait atteindre 12% en 2015. OptimHome, moins de 10 ans après sa création, réalise 40 millions d’euros de chiffre d’affaires, et continue de se développer, et même de s’internationaliser (Portugal, Allemagne, Angleterre).

La banque de plus en plus dématérialisée

Dans le secteur bancaire, c’est la filiale d’un groupe financier néerlandais, nouvel entrant sur un marché pour le moins sclérosé, qui a pourtant posé les jalons il y a 15 ans d’une remise en question d’un modèle bien établi. ING Direct a en effet lancé dès 2000 un produit d’épargne au taux boosté et géré entièrement en ligne. Ce sont les prémices de la banque directe, qui se développera ensuite également dans les filiales des grands groupes traditionnels, la Société Générale et sa banque Boursorama en tête.

Les principes sur lesquels repose la banque directe sont d’abord les prix réduits, mais aussi, et de plus en plus, les services liés aux usages digitaux et attentes des clients : gestion en ligne, disponibilité des conseillers… D’ailleurs, si le démarrage de la banque directe en France a été plutôt timide, elle entre indéniablement dans les mœurs : « En France, un compte sur trois est ouvert dans une banque en ligne », rappelle Benoît Legrand, PDG d’ING France. Et l’offre de la banque en ligne s’étoffe de plus en plus, pour rejoindre celle des banques classiques : ING propose aussi des services d’ assurance, et dès cette année une offre de crédit immobilier, avant celle de crédit à la consommation.

La révolution bancaire pourrait désormais se poursuivre avec d’autres acteurs, non issus… du milieu bancaire. En témoigne le succès du compte Nickel, le compte sans banque qu’il est possible d’ouvrir et de gérer depuis les bureaux de tabac, et qui se développe 50% plus vite que la banque en ligne. Le lancement d’Ipagoo, autre compte sans banque destiné lui aux entreprises exportatrices et aux particuliers aisés implantés dans plusieurs pays, confirme la montée en puissance du modèle.

L’assurance elle aussi bousculée

Les assurances ont, elles aussi, connu la révolution du « direct », mais dans le giron de grands groupes déjà installés. Axa a ainsi lancé dès 1992 le pionnier et géant du genre, Direct Assurance, à l’époque en s’appuyant, avant le web, sur les contacts par courrier et par téléphone. « L’idée est de fournir la même qualité de service qu’une assurance traditionnelle, pour moins cher », résume Anne-Sylvie Vaconnet, d’Axa. Sans réseau physique, ni intermédiaire à rémunérer, les économies peuvent être répercutées sur les coûts pour le client.

Mais le secteur de l’assurance a la particularité d’avoir été bousculé par des nouveaux entrants exerçant une activité parallèle : les comparateurs en ligne. Leur existence a été rendue possible grâce au web, et ils sont devenus une porte d’entrée privilégiée vers les offres des assurances. D’ailleurs, alors que l’UFC-Que Choisir vient d’annoncer qu’elle lancerait son premier comparateur d’assurances en 2015 (santé d’abord, puis auto et habitation), son objectif avoué et assumé est de « dynamiser le marché de l’assurance ».

Par ailleurs, les spécialistes du Big Data pourraient compter en leur sein le nouvel entrant qui bouleversera le marché de demain. Google par exemple semble vouloir se positionner sur le créneau : il a lancé son propre comparateur aux Etats-Unis (le comparateur français a été rapidement fermé), et pourrait par la suite devenir assureur lui-même. « Ils ont les données de navigation, de géolocalisation, et ils ont d’excellentes techniques pour analyser et traiter cette donnée », explique Diane Larramendy, du comparateur Le Lynx. Or, « une grosse partie du métier de l’assurance, c’est de mettre des prix sur des risques », ajoute-t-elle.

Car, dans un contexte où les révolutions technologiques et d’usages battent leur plein, les ordres établis n’en sont que moins définitifs...