Mardi 4 Aout 2020

Le coronavirus changera non seulement comment, mais quoi, nous achetons


Photographe: David Pereiras / EyeEm
    
        
    
        
        Photographe: David Pereiras / EyeEm
    
    
    Alors que la pandémie de coronavirus continue, Bloomberg Opinion présentera une série de fonctionnalités par nos chroniqueurs qui examinent les conséquences à long terme de la crise. Cette colonne fait partie d'un ensemble envisageant une nouvelle économie de consommation. Pour en savoir plus, consultez Mary Duenwald sur la technologie qui change la façon dont nous faisons nos achats et sur la façon dont les consommateurs réagissent aux crises, et Tara Lachapelle sur la réparation du modèle commercial défectueux de la diffusion en continu.
        
        
        
        Il montre une femme en robe de bal rose, avec un train en tulle qui se déroule derrière elle. Elle ne cherche pas un cocktail ou se tient sur un tapis rouge pailleté. Elle est dans une section de produits de supermarché, serrant un tas de carottes dans une main et cherchant un poivron rouge avec l'autre.
        
        
        L'image résume ce que ressentent certains consommateurs: après avoir été enfermés chez eux pendant des mois, ils ont hâte d'avoir enfin l'occasion de se rhabiller.
        
        Mais pour beaucoup d'autres, ce qu'ils portent, comment ils achètent et quels produits ils achètent seront à jamais modifiés par la pandémie. L'épidémie de Covid-19, qui a tragiquement infecté plus de trois millions de personnes et tué plus de 219 000 personnes, a également frappé le cœur du consumérisme à travers le monde. Avec un quart de million de magasins fermés aux États-Unis au plus fort de l'isolement, selon le groupe de recherche GlobalData, la possibilité d'acheter, longtemps symbole de richesse et de statut, est en péril. Jamais le matérialisme n'a semblé aussi émasculé.

Consommation contrainte

Avril devrait être le nadir des ventes au détail aux États-Unis
                    
                    Source: GlobalData
                    
                
                
            
        Tout d’abord, il y a l’impact économique immédiat. Avec des millions de travailleurs temporairement mis en congé et licenciés, ils vont limiter leurs dépenses. Si ces pertes d'emplois deviennent permanentes, l'effet sera encore plus grave. La consommation ostentatoire va sembler moche pendant un certain temps.
        
        Et les habitudes apprises en période de soudure persistent souvent. Soyez témoin de l'acceptation des détaillants à rabais, tels que les supermarchés allemands sans fioritures Aldi et Lidl. Les classes moyennes à court d'argent aux États-Unis et en Europe ont découvert les délices de leur vin bon marché et de leur papier de toilette de valeur pendant la crise financière mondiale de 2007-2008, et les épiciers du budget ont prospéré depuis lors. Puis il y a le processus lent et progressif de sortir de verrouillage. Même les personnes qui ont conservé leur emploi et leur plein salaire peuvent modifier leurs dépenses à plus long terme, car il faudra du temps avant de se sentir à l'aise pour visiter les centres commerciaux bondés et dîner à nouveau dans les restaurants. deux ans, selon KPMG, cela pourrait entraîner des conséquences importantes pour le fonctionnement et la conception physique des magasins. Par exemple, les magasins devront peut-être exiger des rendez-vous pour les visites, offrir plus de lieux de départ gratuits et même repenser les installations telles que les vestiaires. Qui veut ramasser les vêtements jetés lorsque le monde sort d'une pandémie? Jusqu'à présent, il y a des signes encourageants en provenance de Chine, où les consommateurs qui sortent de l'isolement semblent adopter à nouveau le shopping. PwC estime qu'au début avril, les ventes chez les détaillants non alimentaires étaient de 50 à 80% de leurs niveaux d'avant la crise. Dans le luxe, la reprise a été encore plus extrême: un magasin phare d'Hermes International a encaissé 2,7 millions de dollars lors de sa réouverture à Guangzhou à la mi-avril, ce qui serait un record quotidien pour une boutique en Chine, selon la Bible de la mode. LVMH a déclaré que certaines de ses grandes marques sur le continent avaient vu leurs ventes augmenter de 50% en avril par rapport à l'année précédente. Ce phénomène est appelé «dépenses de revanche», une expression inventée pour la première fois pour capturer le désir de biens de consommation déchaîné en Chine pendant les années 1980, après la pauvreté et le chaos de la Révolution culturelle. Pour le moment, les acheteurs chinois font le plein d'argent après des voyages et des événements annulés. Cependant, cette demande peut ne pas durer, d'autant plus que le nombre de personnes autorisées dans les boutiques à un moment donné est limité et que des initiatives telles que des tests de température ont été mises en place.
        
        Le plus grand impact de cette crise peut donc être un changement dans ce que les consommateurs choisissent d'acheter. ***** L'épidémie a touché quelque chose que nous tenons pour acquis: notre santé. Bien que davantage de ressources gouvernementales soient consacrées aux soins de santé - ce qui aura des répercussions sur les impôts et les revenus disponibles - il y aura aussi probablement une réévaluation des priorités personnelles. Cela pourrait signifier dépenser encore plus de son revenu en assurance maladie privée ou acheter des produits qui contribuent à renforcer l'immunité.
        
        Le bien-être était déjà devenu l'une des rares coutures riches pour les groupes de consommateurs, donnant naissance aux burgers de protéines végétales de Beyond Meat Inc., aux masques faciaux lacés à l'or sud-coréen et aux infusions de vitamines vendues dans les grands magasins haut de gamme. Malgré les critiques selon lesquelles les soi-disant soins personnels sont la chasse gardée des hipsters millénaires, le désir de la société de veiller à ce qu'il ne tombe pas malade va probablement augmenter la demande pour ces produits.La pandémie a également favorisé un nouveau sens de la communauté. Cela, plus l'incapacité de voyager très loin, pourrait encourager les dépenses dans plus de magasins locaux et sur des marques à forte identité régionale, contrairement aux grands détaillants qui peuvent avoir eu des étagères vides ou avoir du mal à livrer des commandes en ligne pendant la crise. Soulignant la nouvelle humeur, un détaillant britannique avec une longue histoire de commerce dans la rue principale m'a dit qu'il avait même remarqué plus de clients disant merci au personnel dans leurs interactions quotidiennes. Un secteur qui est sur le point de souffrir énormément à l'avenir est celui de l'habillement. La plupart des consommateurs ont effectivement sauté une saison de la mode, ne voulant pas ou ne pouvant pas acheter de vêtements pour le printemps et l'été. Les conférences, les fêtes et les mariages ont été annulés, nous avons donc simplement besoin de moins de nouveaux vêtements. Il peut y avoir une certaine demande refoulée lorsque les consommateurs retrouvent leur liberté, en particulier si les détaillants doivent réduire les prix pour liquider les stocks. Mais pour beaucoup, le toilettage essentiel, comme une coupe de cheveux ou un nouvel ensemble d'extensions de cils, aura priorité sur l'achat d'une nouvelle tenue.

Le coronavirus changera non seulement comment, mais quoi, nous achetons

Bière et balayage

Le shopping était derrière manger à l'extérieur et aller chez le coiffeur pour enfermer des Italiens
                    
                    Source: KPMG
                    
                
                
            
        Certains consommateurs qui ont acheté moins de vêtements pendant cette période peuvent continuer de réduire leurs dépenses en garde-robe. La taille du placard américain moyen a déjà diminué au cours des trois dernières années, selon GlobalData. Si vous combinez la pandémie et les préoccupations concernant le coût environnemental de la mode, il n'est pas difficile de voir comment les hommes et les femmes pourraient acheter encore moins de vêtements à l'avenir.

Dysfonctionnement de l'armoire

Le nombre moyen d'articles que les hommes et les femmes américains ont dans leur placard a diminué au cours des trois dernières années
                    
                    Source: GlobalData
                    
                
                
            
        Pendant la fermeture prolongée, il y aura certains détaillants que les consommateurs ne manqueront tout simplement pas et ne reviendront donc pas. Les grands magasins américains, tels que Macy’s Inc. et J.C. Penney, déjà aux prises avec le virage vers les achats en ligne et avec peu de produits attrayants, pourraient bien tomber dans cette catégorie. J.C.Penney a ignoré un paiement d'intérêt de 12 millions de dollars et évalue des alternatives, y compris un dépôt de bilan potentiel pour restructurer ses finances, a récemment rapporté Reuters. Macy’s, quant à elle, explore des moyens d’utiliser ses biens immobiliers pour obtenir de l’argent frais. En effet, certains noms légendaires peuvent fermer leurs portes pour toujours, ou décider que le moment est venu de fermer un certain nombre d'emplacements.
        
        Le comportement des marques lorsque les puces sont en panne déterminera également la réaction des clients à leur sortie du lock-out. Certaines ont particulièrement bien agi en adaptant leurs offres pour répondre à l'évolution des besoins. Par exemple, des groupes de produits de luxe, dont LVMH, Kering SA, Prada SpA, Burberry Group Plc et Ralph Lauren Corp, ont réorganisé leurs installations pour produire des équipements de protection tels que des désinfectants pour les mains, des masques et des blouses. Des marques comme Nike et Lululemon ont engagé des acheteurs avec des séances d'entraînement en ligne; tandis que le détaillant britannique de vêtements et d'aliments Marks & Spencer Group Plc. a offert des séances de méditation. Cette agilité ne sera pas oubliée. *****
        
        Que ce soit par nécessité ou par choix, les acheteurs voudront des produits qui sont attrayants - et, après une alerte à la santé, leur feront du bien - mais dont le prix est à un niveau qu'ils jugent approprié. Cela ne signifie pas toujours le moins cher, mais cela signifie un sentiment perçu de bon rapport qualité-prix. Cela est en contradiction avec l'approche de prix initiaux plus élevés suivis de fortes réductions de prix qui sont devenues la marque de commerce de détail aux États-Unis. Mais à mesure que les clients deviennent plus exigeants, les groupes de magasins devront se distinguer par plus que de simples remises.Cette colonne ne reflète pas nécessairement l'opinion du comité de rédaction ou de Bloomberg LP et de ses propriétaires.Pour contacter l'auteur de cette histoire: Andrea Felsted à afelsted@bloomberg.net Pour contacter l'éditeur responsable de cette histoire: Nicole Torres à ntorres51@bloomberg.net
        
    
        
        
        
            
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